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主打“基本款”的优衣库,是如何让用户上瘾的?

http://www.texnet.com.cn/ 2019-08-16 08:57:38 来源:化纤头条

  39元一件的袋装T恤,99元买到艺术家联名的UT……价格上让人很难抵住诱惑。但品牌营销并不等同于打价格战,优衣库的精明之处远不止表面看到那么简单。

  造一个专玩联名的“流量容器”

  优衣库在消费者心里,是个很微妙的存在。

  比起Zara、H&M,优衣库主打“基本款”,款式单调,毫无设计感可言,定位低价……在快时尚领域,顶着“既不快,又不时尚”的压力,一度成为了日本年轻人的鄙视链底端。

  对于消费者来说,优衣库就是一个很有安全感的大众品牌,甚至有人指出“优衣库的T恤大概穿半年领口就会开始松,所以我知道每半年就要更换一件”,精准到这种地步。

  它质量稳定,踩雷率低,但你也别奢望它会给你时尚潮流的惊喜。

  直到UT的出现,优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流IP合作的流量容器,电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装。也让年轻人可以借助UT这个载体,去表达自己喜欢的潮流文化。

  优衣库与Marvel漫威的联名UT

  我们都知道,品牌产品一般可以分为两种:功能性产品和多巴胺产品。

  在优衣库,UT就是多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,几乎成了月经式热点,主要负责刺激消费者的神经,吸引你进入店铺抢购。

  优衣库2019春夏UT系列

       比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的IP周边,大牌加身的UT找到了性价比的生存空间,逐渐成为优衣库的明星爆款,为缺乏“新意”的品牌不断输入话题流量和购买力。

  消费者获得的剩余越多,觉得自己“赚了”的感觉会越强烈。

  同样是玩促销,优衣库就很擅长制造“消费者剩余”。例如,经常提醒你“初上市价格”,尽可能让你了解到价差,收获愉悦感。

  优衣库电商平台页面截图

       网上一搜还会发现有很多所谓的“优衣库打折攻略”,甚至还流传过这样一个表格:一件商品在不断销的情况下,几乎会经历3-4次左右的降价。

  网络上流传的优衣库打折规律

       长期规律性的打折会养成消费者习惯,有事没事去看看,如果遇到打折就会考虑下手。

  优衣库不同之处就在于,“它让你觉得摸清了它的打折套路”。实际上你也不清楚哪件商品在打折,你只是知道,它每个星期都会有打折的商品,何不进去看看呢?说不定能捡漏。

  更何况,基本款的魔力就在于,你觉得“总会派上用场”。

  让商品尽快被买走,关键是要锁定那些带有明确购买目标的顾客。

  对这部分人群来说,如果找不到想要的衣服,不仅会大失所望,还很可能会走进竞争对手的门店,寻找下一个替代方案。

  优衣库的做法是,向他们提供“库存查询”的服务,在无需店员的帮助下,随时可以查到目标商品在附近的哪个门店有货,甚至可以选择“自提”或“急送”。

  优衣库的库存查询功能页面

  另外,由于经常性打折,优衣库的消费者形成了持币观望的“坏习惯”,而查库存可以制造紧张感,如果已经显示库存紧张,就是在暗示还在犹豫的你“别等了,再不下单就买不到了”,加速决策过程。

  “查看库存”看似是个很小的体验功能,其实牢牢锁定了这部分忠实顾客,减少流失率,决不让你空手而回。不管便宜还是昂贵,创造价值,让用户养成一种品牌消费习惯,你就把用户牢牢的抓在了手中。

  门店网店整合

  借助双十一的契机,我们去盘点了优衣库这近一年的动态,可以发现,它正试图用数字化工具来进行线上线下的整合,在提高运营效率的同时,用科技和技术来解读用户的需求并加以满足。而这也是优衣库制造35秒销售额破亿的关键。

  当零售升级的大背景下,国内所有传统零售厂商都在探索突围路径。行业如此紧张的原因在于,他们在面对一个新的消费环境:信息渠道多元化、消费社交化、品牌人性化……

  从优衣库今年的消费者调研报告可以看出,消费者对O2O零售升级服务体验提出了更高的要求与期待。一方面,高效快捷的服务体验和过硬的商品品质已是刚需;另一方面,在口碑经济的带动下,消费者对打通线上线下乃至多个平台的全渠道购物的需求变得愈发强烈。

  其实早在进行零售升级之前,优衣库便进行了门店网店的整合。

  2016年双十一,优衣库实现了天猫下单的用户可以到实体门店取货;

  2017年双十一,优衣库线下门店的折扣,比线上天猫要早一天;

  2018年双十一,优衣库网店门店销售火爆,两个渠道继续保持两位数增长。

  在优衣库方面看来,门店和网店扮演着不同的角色,网店是为能更好的触达消费人群,门店能更好的履约全方位服务。

  门店网店整合的背后是优衣库数字化管理的应用以及考核机制的改变。

  服装难以做到门店网店同步的原因在于巨大的SKU数,同一款服装的不同的尺码、颜色的都属于不同的SKU。双十一前半个月,优衣库在官网,官方APP和微信小程序上推出的“掌上旗舰店一键随心购”,打通所有门店网店平台的商品选购与会员服务体验,实现即看即买、随心选购商品、定制送货收货时间、会员优享好礼。

  通过“掌上旗舰店”与全国100个城市600多家门店的库存后台打通,实现线上线下同步。而这也解决了服装行业的一个固有矛盾——为了满足消费者对商品的需求,过量供货造成库存积压;或是因为担心库存积压,供货过少造成缺货。

  线上线下打通也意味着原有以大区为单位的考核机制废除,形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。

  优衣库大中华区CMO吴品慧在接受媒体采访时曾说道:

  “优衣库理解的新零售概念,就是怎么让顾客更好的有线上线下融合一体的感觉”。

文章关键词: 优衣库   
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