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优衣库为什么活得好?因为它和快时尚根本不是同路人

http://www.texnet.com.cn/ 2019-10-25 13:37:26 来源:BoF时装商业评论

       曾经的快时尚品牌如今许多都陷入了棘手困境,在即将到来的寒冬中艰难寻求出路。但优衣库是例外,更确切地说,它们本就不是同路人。

宁夏快三跨度和值—官方网址22270.COM  英国伦敦——牛津街上Forever 21的门店橱窗里,挂满了打折清仓的大字号标语,预示着品牌即将宣告破产的命运。而这只是整个快时尚行业发展现状的一个缩影,随着Zara母公司的营收增速不断放缓,以及H&M集团高达40亿美元的库存积压,快时尚这条路越来越不好走。

  和它们相隔不过数百米的优衣库(Uniqlo)却依旧灯火通明,人流络绎不绝,与英国设计师J.W Anderson联名合作的秋冬系列新品也才刚刚上市。其母公司迅销集团最新公布的2019财年报告显示,截至8月31日,该公司营业利润已增长了9%至2576亿日元,创下历年来的最佳业绩水平。得益于中国和东南亚市场卓越的销售表现,优衣库在国际市场的销售额再次超越日本本土市场,并首次突破了1万亿日元。

  为什么优衣库能够逆风而起?用迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正的话来说,在于:“优衣库并不是快时尚。我们决不做一次性的衣服。宁夏快三跨度和值—官方网址22270.COM我希望制作符合个人的生活方式、超越时代、可以长期穿着的服装,也就是说:永不过时(Timeless)的衣服。”

  将其凝练成品牌的精髓,即“LifeWear”(服适人生)。优衣库希望制造适合所有人的服装,这就意味着不刻意追求时髦度,将服装仅视为展现人自身个性的一个道具。

  这个价值观贯穿在优衣库所有的产品研发和市场策略之中——“道具”需要通过将简约审美与创新技术相结合来达成其高品质和功能性,同时需要价格合理、随处都可以购买,尺寸适应范围也要广。

  如今,优衣库在世界各地已经拥有3588家店铺,服装制造零售规模已跃居世界第3位,每年向世界各地的顾客提供约13亿件衣服,如柳井正期许的那样,优衣库已经无缝嵌入顾客的衣橱和生活。

  思考生活场景而非生活方式

  帮助优衣库实现这一点的,最根本的一点在于其凭借对面料技术的不断革新,其服装在拥有高舒适度的同时,也具备极强的实用性功能——这已经是有口皆碑的事实,也是帮助消费者种下产品心智,促进其不断购买的基础。

  “我们是基于人们生活中的变化来创造概念的。不是根据时尚的潮流,而是生活方式的潮流,”优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏(Yukihiro Katsuta)告诉BoF。

  将超细涤纶纤维与多边形截面纱线编织结构相结合,Airism舒爽内衣系列既有着柔滑触感,也能有效散热、保持清爽和透气,尤其适合夏天穿着。宁夏快三跨度和值—官方网址22270.COMHeattech内衣则利用吸湿发热面料,把人体水蒸汽转化为热量,并将其锁进纤维气孔中,以加强保暖效果。据市场分析师预估,Heattech系列产品至今销量已超过10亿件,平均每年销售超过1000万件,是品牌最畅销的常规产品之一。Heattech内衣和Ultra Light Down超轻羽绒服成为了无数消费者冬日的必备单品。

       当其他时装品牌在宣扬生活方式的时候,优衣库思考的是生活场景。宁夏快三跨度和值—官方网址22270.COM优衣库全球创意总裁John C Jay认为这是一种非常日本的思维。

  “这个世界的生活方式多种多样,每个人都是独立的个体,都拥有不同的生活方式。而日本人的基因决定了我们的认知方式,所看即所想,我们看到一件毛衣,就只是把它当作一件毛衣,不会考虑这件毛衣背后所蕴藏的生活方式。我们不会对你强加一种形象或一种生活方式,”他说道。

  “要知道,在美国海军上将佩里打开日本国门之前,日本根本没有服装这一概念。因此,混搭的概念则来源于此。因为这一块的历史空白,无框架约束,无规则限制,以致大家将混搭玩得风生水起。”优衣库正努力将这种方式传递给每个人。

  尖端技术加持,深耕消费需求

宁夏快三跨度和值—官方网址22270.COM  从舒爽内衣到保暖外套,无论四季如何流转,优衣库似乎总能满足人们的衣橱需求。这得益于优衣库所有这些服装的设计与面料研发,至始至终都是以消费者的需求为核心。

  胜田幸宏透露:每天,优衣库的用户呼叫中心都会响起繁忙的电话声,顾客们的来电是品牌掌握一手信息的重要来源。而每周,优衣库都会组织一次与客人的面对面会议,通常是6至8人为一组来进行采访,有时也会给他们提供一些测试样本,来获得直接的反馈。此前甚至还有过几场试穿会,人们被邀请着穿上品牌的衣服,并交流他们的看法和建议。

  “我们有责任为所有类别提供最好的产品,关键是:什么样的品种分类是最好的分类,”胜田幸宏说道:“通常,我们会分析我们错过了什么,再开始从单件开始切入,这就是我们开始的方式。”

  当优衣库发现其需要某种高科技的面料来改善或支持一个全新的生活方式,品牌就会考虑开始开发新的面料。很多时候,品牌考虑的是如何才能带来真正的天然纤维,更好的棉花、更好的亚麻布、更好的羊毛。

       有时候,则是需要从零开始的创新面料,这时候就轮到能为其长期提供的先进技术支持的日本东丽集团登场了。

  作为一家化学材料公司,东丽一直致力于尖端技术的研发,不仅涉猎医疗、汽车制造等多个领域,还为波音787机体提供碳纤维材料。在2000年,二者之间就已经萌生了合作意愿。为了形成更稳固的合作模式,优衣库决定在东丽专门设立一个业务部,并由东丽总裁、首席执行官兼首席运营官日觉昭广(Akihiro Nikkaku)直接负责,领导各种合作项目的开展。

  历经19年的熟悉与磨合,双方已经达成十足的默契,即由优衣库规划全新的服装概念,再通过东丽的专业技术来实现具体的设计和生产。“尽管彼此从事的业态不尽相同,但却能像一个企业一样,共享所有信息,将所有过程合为一体进行,”诚如优衣库母公司迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正所言,如此深入且密切的合作纽带,无论是在材料制造业还是服装零售方面,都是非常独特的存在。

  在优衣库的办公室里,同样有来自东丽的技术人员长期驻扎。因为每一次的改进与创新,都需要双方一起经历不计其数的测试和样品实验。而且只有这样,优衣库从消费者或门店处获取的意见和反馈,才可以更加及时地传递给东丽团队,让整个流程得以顺利执行。

  日觉昭广表示,许多时装品牌都只和服装制造商合作,很少会考虑直接和材料制造商进行接洽。“我认为以耐克或阿迪达斯的商业模式,很难推出像Heattech内衣这样的创新产品,”他说道。

  探索简约美学的多元表现

  尽管优衣库并不认为自己是快时尚,但不可否认,品牌虽然设计简约,但是时尚度并不差,甚至成为了时尚界人士喜爱且不可或缺的品牌。

  “我们的服装从来都不是为了流行而设计的,也不是用于营销。我们的设计旨在满足人们的日常生活需要,所有的灵感都来源于真实存在的普通人,”John C Jay说道。优衣库全球创新中心创意总监Rebekka Bay也认为,“完美的轮廓与面料是实现美的关键,而不是把各种元素强加于产品。我们所做的一切,几乎都是以简约为导向,过滤掉多余的杂质,只留下纯粹的美。”

  这就涉及到,怎样让简约的“基础款”和“功能性”服装真正地、持续不断地在消费群体中流行开来的问题。

  优衣库自身明确意识到,如果想让人们对产品保持期待或新鲜感,还是要在设计上多下功夫。“针对不同市场,我们有各自的创新中心,每个中心或工作室所关注的点都不一样。比如洛杉矶分公司的创新中心关注牛仔,巴黎分公司则负责Uniqlo U系列的设计,”Rebekka说道。

       在Christophe Lemaire的领导下,Uniqlo U系列进行了全面改造与升级。品牌还有不断联名的合作:包括英国设计师J.W Anderson、日本艺术家村上隆、法国导演埃里克侯麦在内的艺术、电影、动漫等领域,都是优衣库的灵感来源或跨界对象。

  不过,即使是这些更注重感性与美学表现的服装设计,优衣库也照样在面料上花了不少心思。具备防水防风及透气性能的Blocktech面料,以及3D针织等工艺,在各种联名合作系列中皆有所体现。

  将价值美学观传递给员工,也传递给消费者

  这些所有的微妙之处,有时候只能体会,不可言传。即使购买优衣库成为了其生活中的指定动作,也并非所有人都能够体会到优衣库与别不同的价值观和美学观。

  这对柳井正和John C Jay来说是一个挑战。“‘LifeWear服适人生’就是我们的品牌理念,我们所做的一切都要与之相符,”John C Jay说道。为了让优衣库的全体员工以及更广泛的消费者领悟这一点,他做了一本厚厚的品牌手册,备受整个公司的推崇。

  “我们制作这本手册的目的不仅仅是让营销人员看懂,而是希望这本书能够深达到深入浅出的效果,如果顾客进店进来提出经常使他们感到很困惑的问题时,店铺的兼职销售人员都可以回答得出来,”John C Jay告诉BoF:“信息的快速传递至关重要,但如今仍然有大量信息传递延迟。在一段对话中,双方能够及时互答才是最重要的。”

  在视觉上与消费者对话也是一个关键。在零售门店中,优衣库以色彩为手段向消费者传递品牌讯息。但线上呢?“我们不妨想想,对社交媒体来说,整个世界都是视觉的世界,一切都由视觉驱动,而我们服装在视觉效果上没有任何标志性的Logo,要怎么办?”John C Jay说道。

  今年8月,优衣库创立了品牌杂志《LifeWear》,由经验丰富的《Popeye》前总编辑木下孝浩担任幕后主创。此举目的亦是为了与顾客达到更深层次的沟通,并更好地阐释“Lifewear服适人生”这一品牌理念。

       John C Jay告诉BoF,除了印刷纸质版的半年刊,数字版也在不断地开发中。“数字版本并不是简单地把它上传到网络上,我们要不断创造新的素材,讲述相关的品牌故事,用一种非常有趣的方式去阐释我们的概念确保‘LifeWear服适人生’内容持续更新。”

  在热度稍微低于亚洲的欧洲市场,优衣库今年9月在伦敦以“Lifewear服适人生”为主题,举办了全球品牌展览,并公布了两种最新的、基于可持续发展而研发出的面料技术——尽管品牌本身的根本概念就是制作长效保留的服装,但显然,在对于环保问题更加关切的欧美市场,可持续话题是一个很好的切入点。

       在2020年的春夏新品中,以迅速排干水分而闻名的Dry-Ex速干系列将在原有基础上再次进行创新,大量采用由可回收塑料瓶制成的聚酯纤维面料。此外,优衣库还将从顾客处回收旧的Ultra Light Down超轻羽绒服,从中提取再生羽绒,来制作新的羽绒产品。

  从消费者出发的前瞻性视野、实穿功能与面料创新、简约风格与多元联名,加上对环保可持续的发力,这便是优衣库与其他快时尚的分水岭,也是它为什么能在动荡多变的行业背景下依然能保持高扬的发展态势。

  “改变衣服、改变常识、改变世界,”柳井正这样表示他们的目标,看起来要比优衣库温和的设计疯狂得多。

  “我们实际上是世界上那些最激进的品牌之一,因为我们的激进主义源于一种根深蒂固的理念,它不依赖于营销,不依赖于时尚,这种影响很深刻,就像宗教对人的影响一样,并不为公众所知,”John C Jay补充说。

  “我们想在服装界参与竞争,那里的一切都让人眼花缭乱,可是我们不会制作带有大面积标志和夸张图案的衣服,即使这样,这些衣服还是很好看。那么,我们如何才能制作所有人都满意的服饰呢?既能让大众都能接受,又能吸引品味高雅的消费者,是你的话,你要怎么做呢?这就是我们要揭开的秘密,就这样。”

文章关键词: 优衣库   
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